Retorica

Visuele retorica stelt de vraag naar de overtuigingskracht van beeld. En naar de middelen die worden ingezet om te overtuigen. 

6.1           Klassieke retorica: overtuigingskunst

Twee millennia lang heeft retorica -de leer van welsprekendheid- een centrale rol gespeeld in het onderwijs.

Vanaf de 17e/18e eeuw is de aandacht voor deze kennis over het overtuigen op de achtergrond geraakt. In de

tweede helft van de 20ste eeuw is er hernieuwde belangstelling voor de observaties en ideenvan de Griekse

filosoof Aristoteles, de Romeinse politicus Cicero, de hoogleraar welsprekendheid Quintilianus en hun navolgers.

De klassieke retorica houdt zich bezig met alle middelen waarme je als spreker (rhetor) probeert je publiek van

een bepaald standpunt te overtuigen. Je kunt dit doen door vijf taken goed te vervullen, zo leerde Cicero:

§   Je kiest inhoud, argumenten, voorbeelden en anekdotes die passen bij je doel en publiek. Ook kies je vooral dat wat precies past bij de omstandigheden en tijd (kairosis perfecte timing).

§   Je ordent de gevonden inhoud en argumenten op een slimme manier.

§   Je verwoordt eerder genoemde inhoud met veel gevoel voor stijl, met humor, of met bijzondere staaltjes taalgebruik, zoals vergelijkingen, herhalingen en woordspelingen. 

§   Je oefent het verhaal goed en zorgt ervoor dat het een goedlopend verhaal is. 

§   als laatste presenteer je de tekst. De impact vergroot je door oogcontact te houden met je publiek, door goed stemgebruik, overtuigende houding en passende gebaren. 

De klassieke retorica had van oudsher betrekking op speeches (over juridische en politieke onderwerpen).

De retorica heeft zijn oorsprong in een bij uitstek verbale cultuur, toen vooral van het gesproken woord.

6.2           Moderne retorica
Halverwege de 20ste eeuw nam de belangstelling
voor retorica wederom toe. Een toenemende invloed
van media, fotografie, radio, televisie,
de ontwikkeling van de psychologie en de opkomst
 van vakken als marketing gingen hand in hand met
nieuwe nieuwsgierigheid naar manieren waarop we
mensen kunnen overtuigen. Ook was er een minder
plezierige reden voor de hernieuwde aandacht,
dit door de fascistische sprekers Hitler en Mussolini.


Ook verschenen er enkele belangrijke werken die
ervoor zorgden dat de retorica weer op de agenda kwam:
▪ The new rhetoric
▪ A treatise on argumentation (Perelman en Olbrechtstyteca 1969)
▪ De anatomie van de overtuigingskracht (007)
▪ Retorische kritiek, Overtuiginskracht van Cicero tot Balkenende (2007)

6.3           Retorica en beeld Er zijn drie belangrijke vragen over de verschillen tussen de retorische monoloog en de visuele communicatie.

§  Vraag 1: wie is de rhetor? (wie is de spreker).

§  Vraag 2: wanneer leent beeld zich voor retorische analyse? (zegt iets over teksten en beelden die bedoeld zijn om te overtuigen).

§  Vraag 3: Is er aandacht? (Als de spreker zijn kunst verstaat, is er doorgaans bij zijn toespraak aandacht van het aanwezige publiek).

6.4           Ethos, pathos en logos
Volgens Aristotelos zijn de factoren ethos, pathos en logos verantwoordelijk voor de overtuigingskracht:
Ethos: een spreker maakt gebruik van ethos (vergroot zijn geloofwaardigheid) als hij direct of indirect naar zijn eigen kwaliteiten verwijst.
Pathos heeft betrekking op het inspelen op de emoties van het publiek.
Logos heeft betrekking op de argumenten waarmee hij zijn publiek probeert te overtuigen. 
Dit ging allemaal over de gesproken taal.


▪ Ethos in beeld
Het ethos is de geloofwaardigheid van de rhetor, de persoon of
de instelling die met een beeld de kijker wil overtuigen.  Iedere reclame
die schermt met onafhankelijke onderzoeksinstituten of met een
man in witte jas doet dat. De man, zie foto hieronder, roept vertrouwen op
bij degene die de reclame ziet. De man is waarschijnlijk in het echte
leven niet eens dokter, maar door zijn doktersjas lijkt hij er op.

▪ Pathos in beeld
Kan een beeld beroep doen op je gevoel met als doel je
van een bepaalde boodschap te overtuigen? Natuurlijk.
Hierbij kun je denken aan schilderijen van Jezus aan het
kruis, die de toeschouwer wil overtuigen dat Jezus Christus
veel voor de mensheid heeft geleden.

Pathos hoeft niet alleen te zitten in hetgeen wat wordt afgebeeld, maar kan bijvoorbeeld ook effect krijgen door de manier waarop de foto is uitgesneden of de stijl. De manier waarop iemand wordt gefotografeerd heeft veel effect op hetgeen wat de foto uitstraalt.

▪ Logos in beeld
Bij logos gaat het om rationele argumenten. Foto’s en illustraties kunnen door hun educatieve kracht en het gevoel van realisme dat ze oproepen, sterke argumenten vormen, bijvoorbeeld van een feitelijke toestand. Bijvoorbeeld de welbekende foto van de Vietnam oorlog. Bij het zien van deze foto is het meteen duidelijk dat er vlak voor het nemen van de foto een aanslag op de Vietnamese bevolking
was gepleegd.

6.5         Kairos: Het juiste moment

Kairos is door sofisten en Aristoteles een centraal begrip geworden in de retorica.

Kairos (retorica) = de aanpassing van de spreker van zijn boodschap aan precies deze omstandigheden en deze tijd.

Karios (fotografie) = van alle momenten precies dat ene goede kiezen. ‘Een seconde later of eerder had een goed beeld opgeleverd maar niet zo goed als dit beeld, Barthes 1981)

Volgens de Grieken = Karios de god van het vluchtige moment, de gunstige kans om het menselijke lot te ontvluchten door hem of haar bij de vlecht te pakken.
De kans van het goede moment (kans of occasio) wordt vaak afgebeeld door een vrouw met een vlecht of pluk haar.

6.6         Klassieke stijlfiguren

Beeldmakers steken veel energie in stijlfiguren door meer waardevolle effecten van toegenomen aandacht toe te voegen.

Onderzoek van Tom en Ever (1999): Advertenties met retorische vormen worden beter onthouden en als overtuigender ervaren dan advertenties zonder deze vormen.

Aantal stijlfiguren en hun functies volgens Aristoteles en Quintilianus:

§ Metafoor

§ Hyperbool

§ Ironie

§ Rijm

§ Alliteratie

1577: Peacham onderscheidt 184 stijlfiguren in Garden of eloquence

Schema’s: verbale stijlfiguren die herhaling benadrukken. (vb. rijm; en alliteratie)

Tropen: verbale stijlfiguren die onregelmatigheden benadrukken. (vb. metafoor)

Zijn meer inhoudelijke figuren die door inhoudelijke onregelmatigheden de lezer laten

struikelen over de tekst.

Bij schema’s is het vertalen van de stijlmiddelen in een boodschap relatief eenvoudig

(McQuarrie en Mick 1966)

6.7         Schema’s: regelmatigheden

Rijm: Kan zowel gebruikt worden in beeld als in tekst. Een voorbeeld voor beeldrijm is een autoreclame waar de hond dezelfde ‘houding’ aanneemt als de auto. Denk hierbij aan de parkeersensoren en gas geven en een alarm geluid.

Verbo-picturaal schema: Tekst wordt door beeld aangevuld. Uit onderzoek van Hoeken blijkt dat deze advertenties met verbo-picturale elementen als beter gewaardeerd worden beschouwd.

Repetitio: Door herhaling van een beeld of boodschap wordt deze beter onthouden.
Dit is een veelgebruikt stijlmiddel. Herhaling draagt een boodschap met zich mee.

Contrast: De tegenstelling is een buitengewoon sterk middel om aandacht te trekken.

6.8         Tropen: onregelmatigheden

Metafoor: Verduidelijkt een object of idee door een beschrijving van iets anders met gelijke karakteristieken. (vb. met een eikel zijn wordt bedoeld dat je iets doet dan door de beugel kan)

Synecdoche: Dit is het koepelbegrip van pars pro toto (waarbij een deel staat voor het geheel) en totum pro parte (waarbij het geheel staat voor een deel.

Vergelijking: Een vorm van beeldspraak waarbij een zaak of begrip met iets anders in verband wordt gebracht door middel van een analogiserend woord (encyclo.nl)

Personificatie: Zaken of dieren worden als personen voorgesteld. Wordt voor meerdere beeldende elementen gebruikt. Het maakt de beeldende elementen persoonlijker. De ontvanger herkent zichzelf in de zaken of dieren.

Hyperbool: Stijlfiguren van de overdrijving, soms in vorm van beeldspraak of clichés. Kan een komische effect hebben. De hyperbool is het tegenovergestelde van litotes en understatement. Met beide kan op ironische wijze iets beweerd worden door ontkenning van het tegenovergestelde. (vb. “jahoor, natuuuuurlijk…”)

Oxymoron: Waarbij twee zaken tegelijkertijd worden gebruikt om elkaar tegen te spreken,  Die weer een beetje lijkt op de schijnbare tegenstelling. (een paradox)

Pastiche: Nabootsing van het werk van een bekende auteur. Het effect is voornamelijk het plezier van de herinnering. Sommige nabootsingen zijn cliché, maar het voordeel hiervan is dat ze snel herkent worden.

Semiotiek

Elementen die een betekenis dragen worden tekens genoemd.

Verschillen in tekens:
- Taal
- Beeld
- analyses van foto’s, films, gedichten etc.
- Geluid
- Eigenlijk alles om ons heen

Een teken: iets is waarneembaar en het vertegenwoordigd iets dat niet aanwezig is: een object waarnaar verwezen wordt (letters een klank, beelden iets wat afgebeeld is).

Tekens begrijpen;
1. Code en conventies
Om een teken te begrijpen moeten de code kennen: de letters lezen, de taal spreken en op de hoogte zijn van conventies.
2. Context en aanwijzingen
De plaats, omgeving of context van het teken geeft vaak al een beeld in welke richting de betekenis van het teken gaat.
3. Combinaties met andere tekens
Door combinaties met andere tekens krijgen de tekens vaak hun belangrijkste betekenis. Deze combinaties gaan vaak samen met codes en conventies. We weten bijvoorbeeld wat ‘rijk’ is omdat we weten wat ‘arm’ betekent.
4. Interpretatie
Het teken verwijst niet alleen naar het object, maar doet hier ook een uitspraak over. Zo kun je bijvoorbeeld een foto van een witte kool zien. Je kunt dit interpreteren als armoede, maar ook als een nieuwe trend van koken.

Het onderscheid van Peirce is al eeuwenoud, maar wordt nog steeds gebruikt door reclamebureaus.

- Iconische tekens
Een teken is iconisch als het gelijkenis vertoont met iets anders. Iconische tekens zijn breed en gemakkelijk toegankelijk. Wat je ziet, lijkt heel erg op wat er is afgebeeld:

Je ziet hier naast Filips II. Filips is geschilderd (afgebeeld) en het portret lijkt
precies op Filips. Wat we zien lijkt dus hier heel erg op wat er is afgebeeld.

Een pictogram is ook een vorm van een icoon. Het is een vereenvoudigde afbeelding van het object, bijvoorbeeld: 

Indexicale tekens
Bij indexicale tekens is het verband tussen het teken en het object minder belangrijk. Een teken is indexicaal als het een belangrijke link met het object heeft zonder erop te lijken.  Bijvoorbeeld:
- oorzaak-gevolgrelatie            (vingerafdrukken leiden tot de dader)
- kenmerkrelatie                        (Rode bulten met jeuk zijn een indicatie voor waterpokken)
- deel-geheelrelatie                  (rook duidt op vuur)

Waarnaar dit indexicale teken verwijst, is altijd specifiek bepaald: plaats- en tijdsgebonden zaak of een persoon of gebeurtenis.

Symbolische tekens
Een symbool is gebaseerd op afspraken, regels of gewoonten. Het verband tussen het symbool en de betekenis kan erg ‘los’ zijn. Het teken staat alleen symbool voor het object. De relatie tussen de twee kun je niet zelf spontaan uitvinden. Wil je dit wel kunnen, dan heb je voorkennis van de achterliggende informatie achter het symbool weten. Voorbeeld:

Als je niet weet dat dit symbool staat voor balans, zal je daar ook nooit achter komen als je je er niet in verdiept.

Een symbolisch teken hoeft geen symbool te zijn!

5.3       Betekenislagen: de theorie van Barthes

Een tweede onderscheid uit de semiotiek dat door veel communicatiespecialisten wordt gebruikt, is dat van gelaagde betekenis. Deze theorie is ontwikkeld door Roland Barthes. Volgens Barthes krijgen tekens altijd op twee niveaus betekenis: op een denotatief en een connotatief niveau.

Denotatie = de objectieve betekenis van een woord
Connotatie = een subjectieve betekenis toekennen aan een woord

Denotatie
Denotatie is de eerste betekenislaag. Het berust op algemene gedeelde kennis.
Primaire denotatie registreert vorm, rangschikking etc. Wat je als eerste ziet.
De secundaire denotatie kun je alleen herkennen als je wat meer van het onderwerp af weet. Als voorbeeld de M van McDonalds; Primair is dat je een gele M op een donkergroene achtergrond ziet. Je weet dat het de letter M is en je weet wat de kleuren zijn. Secondair zou zijn dat je weet dat de M het logo is van een van grootste fastfood ketens ter wereld.

Connotatie
Connotatie gaat over de gevoelswaarde, het effect van de betekenis. Begrijp of  waardeer je het beeld? Verwijzen is denotatief; interpreteren is connotatief. Ook bij connotatie is er een primaire en secondaire vorm. De primaire vorm roept gevoelens op die veel mensen kunnen hebben. De secondaire vorm roept gevoelens op die jij zelf hebt, bijvoorbeeld omdat je zo’n zelfde situatie hebt meegemaakt. Als voorbeeld weer het logo van McDonalds. Als primaire connotatie zou je kunnen denken ‘lekker makkelijk en snel eten’ of juist het tegenovergestelde. Als secondaire connotatie zou je aan voedselvergiftiging of iets dergelijks wat je met McDonalds hebt meegemaakt kunnen denken.

Gestalt

Gestalt : zorgt bij de visuele communicatie voor een weldadige orde die de markers van visuele informatie op het rechte spoor houdt en de gebruikers pleziert

Ons visueel systeem wordt vaak vergeleken met een camera (onze ogen)

Maar onze hersenen doen meer dan alleen maar plaatjes kijken:  zij interpreteren deze, koppelen de visuele informatie aan andere zintuiglijke waarnemingen:  geluid / geur / evenwicht / veranderingen in tijd & gevoelsprikkels zoals warmte / kou / pijn,  eerdere ervaringen en proberen iets zinvols van de binnenkomende boodschappen te maken.

Interpretatie = al onze visuele en andere waarnemingen passeren filters die onze hersens dankzij talloze eerdere waarnemingen hebben opgebouwd.

Perceptie = wat we vervolgens - dankzij deze filters - denken waar te nemen.

Iedereen heeft in de loop van z'n leven zijn eigen filters gevormd, als gevolg van het voor ieder individu verschillende samenspel van culturele en persoonlijke ervaringen.

Wet van kernachtigheid =  wanneer we visuele informatie verwerken, maken onze                                                                       hersenen er bij voor  een beeld van dat:

§ symmetrisch is

§ de simpelst mogelijke vormen bevat

§ het geringste aantal vormen bevat

Eenvoud is het kenmerk van Gestalt

Goed toepassen van Gestaltwetten zorgt voor:   visuele orde / visueel begrip / lagere 'breinbelasting'/

Sorteren (weten wat bij elkaar hoort)  is een van de belangrijkste functies van Gestaltwetten

De zeven sorteerregels uit Veranderdiagnose:

Betekenisvolheid ( dat wat het meest betekenisvol is):

§ Wet van voorgrond en achtergrond

§ Wet van eenvoud

Nabijheid (dat wat dicht bij elkaar zit):

§ Wet van nabijheid

Similariteit (dat wat van gelijke soort is):

§ Wet van overeenkomst

§ Wet van symmetrie

§ Wet van gelijke achtergrond

§ Wet van gelijke bestemming

Bewegingsrichting (dat wat dezelfde kant uit beweegt):

§ Wet van gelijke bestemming

Gebied (dat wat in dezelfde ruimte zit):

§ Wet van gelijke achtergrond

§ Wet van ingeslotenheid

Verbondenheid (dat wat fysiek verbonden is):

§ Wet van het ingevulde hiaat

§ Wet van continuïteit

Synchroniteit (dat wat tegelijk gebeurt):

§ Wet van gelijke bestemming

Wet van voorgrond en achtergrond = we organiseren onze waarnemingen door voor- en achtergrond van elkaar te onderscheiden.

 

Afbeelding wordt in 2 delen onderverdeeld

Figure-ground-fenomeen (psycholoog Edgar Rubin)

Sommige onderdelen van een afbeelding spelen een prominente rol:  de figures

Sommige onderdelen worden naar de achtergrond verdrongen:          de ground

Wet van eenvoud = voorwerpen worden waargenomen in de meest eenvoudige vorm

Eenvoud wordt niet bereikt door alles weg te halen, maar door enkel de juiste dingen over te houden

  

Wet van nabijheid = Elementen die zich dicht bij elkaar bevinden, worden als groepen gezien.  Elementen die zich ver van elkaar bevinden, word als onafhankelijk van elkaar waargenomen.
Door deze wet goed toe te passen, kunnen misverstanden uitgesloten worden.

Wet van overeenkomst = Elementen die op elkaar lijken, worden als groep waargenomen. Elementen die veel van elkaar verschillen, worden als aparte elementen waargenomen.
Goed gebruik van deze wet:  visuele producten gebruiksvriendelijker (kleur / achtergrond / textuur / materiaal / patroon / hoeveelheid / vorm / locatie)

 

Wet van symmetrie =  Symmetrische beelden worden als eenheid ervaren, zelfs al ze op afstand van elkaar staan. Zolang 'zondigen' tegen de Wet een kwestie van smaak is en niet van slordigheid = niets aan de hand.

Wet van gelijke achtergrond = Voorwerpen met een gelijke achtergrond vormen een geheel.

Wet van gelijke bestemming = Dingen die dezelfde kant op bewegen, worden als eenheid gezien. (Is van belang bij bewegende beelden, film, video, internet) (Een uitbreiding van de Wet van overeenkomst)
 

Wet van geslotenheid = Zelfs als een visuele prikkel afwezig is, wil ons brein een regelmatig plaatje afmaken. (Deze wet is verdeeld in twee subwetten, zie hieronder) 

Wet van ingeslotenheid = Voorwerpen omrand door een lijn worden als geheel gezien. Voorwerpen van elkaar gescheiden door een lijn worden als aparte elementen waargenomen.

Al is het een poster, toch wordt er in de hersenen een onderscheid gemaakt tussen het plaatje en het zwarte vlak.

Wet van het ingevulde hiaat = Dingen die er niet zijn, maar worden door onze hersenen ingevuld zodat toch een logisch verband ontstaat. (Subjectieve contouren: onze hersenen nemen iets anders waar dan wat er is getekend. Onze hersenen vullen ontbrekende visuele informatie aan, zoals het rolstoelwiel en de luier)

  

Wet van continuïteit = Voorwerpen die in een doorgaande lijn of volgorde zijn geplaatst, worden als geheel waargenomen en aan elkaar gekoppeld in tijd en/of plaats. (Volledige geslotenheid is niet noodzakelijk om toch het geheel te kunnen waarnemen)
  

Wet van ervaring = We zijn geneigd objecten die we waarnemen te vergelijken en te koppelen aan dingen die we al kennen.

 

Wet van het focuspunt = Iedere visuele voorstelling heeft een centraal punt nodig waar de aandacht naar toe getrokken wordt.

De aandacht wordt getrokken naar de klok.

Gestalt als totaalbeleving = Alle zintuigen werken mee aan het verwerken van informatie. De totaalbeleving van alle wetten.