Retorica

Visuele retorica stelt de vraag naar de overtuigingskracht van beeld. En naar de middelen die worden ingezet om te overtuigen. 

6.1           Klassieke retorica: overtuigingskunst

Twee millennia lang heeft retorica -de leer van welsprekendheid- een centrale rol gespeeld in het onderwijs.

Vanaf de 17e/18e eeuw is de aandacht voor deze kennis over het overtuigen op de achtergrond geraakt. In de

tweede helft van de 20ste eeuw is er hernieuwde belangstelling voor de observaties en ideenvan de Griekse

filosoof Aristoteles, de Romeinse politicus Cicero, de hoogleraar welsprekendheid Quintilianus en hun navolgers.

De klassieke retorica houdt zich bezig met alle middelen waarme je als spreker (rhetor) probeert je publiek van

een bepaald standpunt te overtuigen. Je kunt dit doen door vijf taken goed te vervullen, zo leerde Cicero:

§   Je kiest inhoud, argumenten, voorbeelden en anekdotes die passen bij je doel en publiek. Ook kies je vooral dat wat precies past bij de omstandigheden en tijd (kairosis perfecte timing).

§   Je ordent de gevonden inhoud en argumenten op een slimme manier.

§   Je verwoordt eerder genoemde inhoud met veel gevoel voor stijl, met humor, of met bijzondere staaltjes taalgebruik, zoals vergelijkingen, herhalingen en woordspelingen. 

§   Je oefent het verhaal goed en zorgt ervoor dat het een goedlopend verhaal is. 

§   als laatste presenteer je de tekst. De impact vergroot je door oogcontact te houden met je publiek, door goed stemgebruik, overtuigende houding en passende gebaren. 

De klassieke retorica had van oudsher betrekking op speeches (over juridische en politieke onderwerpen).

De retorica heeft zijn oorsprong in een bij uitstek verbale cultuur, toen vooral van het gesproken woord.

6.2           Moderne retorica
Halverwege de 20ste eeuw nam de belangstelling
voor retorica wederom toe. Een toenemende invloed
van media, fotografie, radio, televisie,
de ontwikkeling van de psychologie en de opkomst
 van vakken als marketing gingen hand in hand met
nieuwe nieuwsgierigheid naar manieren waarop we
mensen kunnen overtuigen. Ook was er een minder
plezierige reden voor de hernieuwde aandacht,
dit door de fascistische sprekers Hitler en Mussolini.


Ook verschenen er enkele belangrijke werken die
ervoor zorgden dat de retorica weer op de agenda kwam:
▪ The new rhetoric
▪ A treatise on argumentation (Perelman en Olbrechtstyteca 1969)
▪ De anatomie van de overtuigingskracht (007)
▪ Retorische kritiek, Overtuiginskracht van Cicero tot Balkenende (2007)

6.3           Retorica en beeld Er zijn drie belangrijke vragen over de verschillen tussen de retorische monoloog en de visuele communicatie.

§  Vraag 1: wie is de rhetor? (wie is de spreker).

§  Vraag 2: wanneer leent beeld zich voor retorische analyse? (zegt iets over teksten en beelden die bedoeld zijn om te overtuigen).

§  Vraag 3: Is er aandacht? (Als de spreker zijn kunst verstaat, is er doorgaans bij zijn toespraak aandacht van het aanwezige publiek).

6.4           Ethos, pathos en logos
Volgens Aristotelos zijn de factoren ethos, pathos en logos verantwoordelijk voor de overtuigingskracht:
Ethos: een spreker maakt gebruik van ethos (vergroot zijn geloofwaardigheid) als hij direct of indirect naar zijn eigen kwaliteiten verwijst.
Pathos heeft betrekking op het inspelen op de emoties van het publiek.
Logos heeft betrekking op de argumenten waarmee hij zijn publiek probeert te overtuigen. 
Dit ging allemaal over de gesproken taal.


▪ Ethos in beeld
Het ethos is de geloofwaardigheid van de rhetor, de persoon of
de instelling die met een beeld de kijker wil overtuigen.  Iedere reclame
die schermt met onafhankelijke onderzoeksinstituten of met een
man in witte jas doet dat. De man, zie foto hieronder, roept vertrouwen op
bij degene die de reclame ziet. De man is waarschijnlijk in het echte
leven niet eens dokter, maar door zijn doktersjas lijkt hij er op.

▪ Pathos in beeld
Kan een beeld beroep doen op je gevoel met als doel je
van een bepaalde boodschap te overtuigen? Natuurlijk.
Hierbij kun je denken aan schilderijen van Jezus aan het
kruis, die de toeschouwer wil overtuigen dat Jezus Christus
veel voor de mensheid heeft geleden.

Pathos hoeft niet alleen te zitten in hetgeen wat wordt afgebeeld, maar kan bijvoorbeeld ook effect krijgen door de manier waarop de foto is uitgesneden of de stijl. De manier waarop iemand wordt gefotografeerd heeft veel effect op hetgeen wat de foto uitstraalt.

▪ Logos in beeld
Bij logos gaat het om rationele argumenten. Foto’s en illustraties kunnen door hun educatieve kracht en het gevoel van realisme dat ze oproepen, sterke argumenten vormen, bijvoorbeeld van een feitelijke toestand. Bijvoorbeeld de welbekende foto van de Vietnam oorlog. Bij het zien van deze foto is het meteen duidelijk dat er vlak voor het nemen van de foto een aanslag op de Vietnamese bevolking
was gepleegd.

6.5         Kairos: Het juiste moment

Kairos is door sofisten en Aristoteles een centraal begrip geworden in de retorica.

Kairos (retorica) = de aanpassing van de spreker van zijn boodschap aan precies deze omstandigheden en deze tijd.

Karios (fotografie) = van alle momenten precies dat ene goede kiezen. ‘Een seconde later of eerder had een goed beeld opgeleverd maar niet zo goed als dit beeld, Barthes 1981)

Volgens de Grieken = Karios de god van het vluchtige moment, de gunstige kans om het menselijke lot te ontvluchten door hem of haar bij de vlecht te pakken.
De kans van het goede moment (kans of occasio) wordt vaak afgebeeld door een vrouw met een vlecht of pluk haar.

6.6         Klassieke stijlfiguren

Beeldmakers steken veel energie in stijlfiguren door meer waardevolle effecten van toegenomen aandacht toe te voegen.

Onderzoek van Tom en Ever (1999): Advertenties met retorische vormen worden beter onthouden en als overtuigender ervaren dan advertenties zonder deze vormen.

Aantal stijlfiguren en hun functies volgens Aristoteles en Quintilianus:

§ Metafoor

§ Hyperbool

§ Ironie

§ Rijm

§ Alliteratie

1577: Peacham onderscheidt 184 stijlfiguren in Garden of eloquence

Schema’s: verbale stijlfiguren die herhaling benadrukken. (vb. rijm; en alliteratie)

Tropen: verbale stijlfiguren die onregelmatigheden benadrukken. (vb. metafoor)

Zijn meer inhoudelijke figuren die door inhoudelijke onregelmatigheden de lezer laten

struikelen over de tekst.

Bij schema’s is het vertalen van de stijlmiddelen in een boodschap relatief eenvoudig

(McQuarrie en Mick 1966)

6.7         Schema’s: regelmatigheden

Rijm: Kan zowel gebruikt worden in beeld als in tekst. Een voorbeeld voor beeldrijm is een autoreclame waar de hond dezelfde ‘houding’ aanneemt als de auto. Denk hierbij aan de parkeersensoren en gas geven en een alarm geluid.

Verbo-picturaal schema: Tekst wordt door beeld aangevuld. Uit onderzoek van Hoeken blijkt dat deze advertenties met verbo-picturale elementen als beter gewaardeerd worden beschouwd.

Repetitio: Door herhaling van een beeld of boodschap wordt deze beter onthouden.
Dit is een veelgebruikt stijlmiddel. Herhaling draagt een boodschap met zich mee.

Contrast: De tegenstelling is een buitengewoon sterk middel om aandacht te trekken.

6.8         Tropen: onregelmatigheden

Metafoor: Verduidelijkt een object of idee door een beschrijving van iets anders met gelijke karakteristieken. (vb. met een eikel zijn wordt bedoeld dat je iets doet dan door de beugel kan)

Synecdoche: Dit is het koepelbegrip van pars pro toto (waarbij een deel staat voor het geheel) en totum pro parte (waarbij het geheel staat voor een deel.

Vergelijking: Een vorm van beeldspraak waarbij een zaak of begrip met iets anders in verband wordt gebracht door middel van een analogiserend woord (encyclo.nl)

Personificatie: Zaken of dieren worden als personen voorgesteld. Wordt voor meerdere beeldende elementen gebruikt. Het maakt de beeldende elementen persoonlijker. De ontvanger herkent zichzelf in de zaken of dieren.

Hyperbool: Stijlfiguren van de overdrijving, soms in vorm van beeldspraak of clichés. Kan een komische effect hebben. De hyperbool is het tegenovergestelde van litotes en understatement. Met beide kan op ironische wijze iets beweerd worden door ontkenning van het tegenovergestelde. (vb. “jahoor, natuuuuurlijk…”)

Oxymoron: Waarbij twee zaken tegelijkertijd worden gebruikt om elkaar tegen te spreken,  Die weer een beetje lijkt op de schijnbare tegenstelling. (een paradox)

Pastiche: Nabootsing van het werk van een bekende auteur. Het effect is voornamelijk het plezier van de herinnering. Sommige nabootsingen zijn cliché, maar het voordeel hiervan is dat ze snel herkent worden.